Cómo crear una estrategia de SEO internacional eficaz

Por mi experiencia en proyectos de SEO internacional, he podido comprobar como una de las formas más eficaces de incrementar los beneficios de un negocio es abriendo su estrategia a nuevos mercados. 

Vender de manera especializada en otros países ofrece una oportunidad de crecimiento de lo más apetecible. Y en este contexto, el SEO juega un papel clave como herramienta para descubrir nuevos mercados y multiplicar las ventas posicionándose en ellos.

La buena noticia es que los fundamentos del SEO internacional son sencillos de comprender, así que en este artículo te contaré cuáles son para que puedas comenzar a ponerlos en práctica.

Posteriormente, pasaré a comentarte cuáles son los factores SEO de tipo técnico que debes tener en cuenta, aunque curiosamente, son menos relevantes para tu estrategia internacional de lo que estás imaginando. 

Beneficios del SEO internacional para un negocio

Las aportaciones que se pueden hacer desde el campo del SEO a la internacionalización de un negocio son de lo más deseables.

• Descubrir nuevos mercados, a través del análisis del tráfico orgánico y de su calidad por países, puedes detectar nuevos mercados de interés en los que tus productos o servicios podrían tener una buena demanda.

• Preparar el terreno para un nuevo producto o servicio. Imagina que ya has decidido lanzar un nuevo producto en Portugal, unos meses antes de comenzar a vender en el territorio puedes posicionarte en las búsqueda del país para empezar a generar demanda a bajo coste.

• Multiplicar las ventas. El SEO es el canal de marketing que acostumbra a tener una mejor conversión y volumen de ventas atribuido cuando se trabaja correctamente. Así que contar con una estrategia de SEO es imprescindible cuando un negocio quiere internacionalizarse.

Si te has convencido y estás deseando dar el salto a otro país, toma nota.

Los 4 pilares básicos de una estrategia de SEO internacional

Empezaré por la idea más importante que debes conocer: el SEO internacional se basa más en entender a la audiencia que en factores puramente técnicos.

Es un hecho que he comprobado reiteradamente en los últimos años como consultor SEO internacional: una web puede tener éxito a nivel internacional aunque no cumpla con todos los factores técnicos que se consideran habitualmente necesarios.

Pero también me he encontrado frecuentemente con el caso contrario: webs “pequeñas” muy bien optimizadas técnicamente pero a la que le cuesta mucho crecer en nuevos mercados.

Así que a la hora de hacer SEO internacional sé que la prioridad no está en la optimización técnica (que no debe olvidarse), si no en estos cuatro puntos:

1.- Entender a tus audiencias

Una de las preguntas que más se repiten en un departamento de marketing internacional es: “¿Esta palabra / expresión se entiende en tu país?”.

Y es que entender las diferencias culturales de cada mercado al que te diriges es fundamental para que una estrategia de marketing internacional sea eficaz, y en esto, el SEO no es una excepción.

Por ejemplo, si quieres posicionar tu empresa española en México debes analizar y entender al consumidor mexicano: sus necesidades, valores, su uso del lenguaje y cómo busca en Google los productos y/o servicios que ofreces. 

O dicho en otras palabras, conocer la idiosincrasia de la cultura mexicana es lo que te permitirá adaptar tus contenidos SEO correctamente a este mercado, que los usuarios lo encuentren de valor, interaccionen con él y que se posicione más fácilmente.

Si crees que no conoces lo suficiente a tu audiencia. Una buena forma de empezar es preguntando a tus compañeros que tengan contacto directo con el cliente, seguro que te aportan muchas ideas útiles para abordar los siguientes pasos.

2.- Hacer un keyword research comparativo

A la hora de hacer estudios de palabras clave también es recomendable tener en cuenta las particularidades de cada audiencia, ya que en cada país se usan términos de búsqueda diferentes y con una frecuencia variable.

Como se aprecia en los datos de la captura, una palabra clave que a priori podría interesarnos por sus 1.500 búsquedas a nivel global, en realidad, su interés varía mucho cuando comparamos el volumen de búsquedas por países.

Siguiendo el ejemplo, si quieres posicionarte en España y México, estaríamos ante un volumen aceptable. Pero si te interesan los mercados de Argentina y Bolivia exclusivamente, solo tendría sentido trabajar esa keyword si fuese de especial valor para el negocio.

Como recomendación, los estudios de palabras clave internacionales deben ser amplios y ricos en variaciones de keywords, sinónimos y localismos. También es buena idea añadir nombres de países, ciudades y eventos nacionales a tus listados.

De esta manera, tendrás un buen abanico de palabras clave para comparar sus métricas y seleccionar aquellas que más te interesan para cada país o conjunto de países.

3.- Adaptar y localizar el contenido

Una vez hemos entendido la relevancia de conocer a nuestras audiencias, su cultura y cómo usan los buscadores. Es hora de comenzar a adaptar nuestros contenidos a estas particularidades.

Este es un paso que considero importante porque la misión de Google es posicionar en los primeros resultados los mejores contenidos para el usuario, y cuando hacemos este esfuerzo por hacer match con la audiencia de un país, resulta más fácil posicionarse que con un contenido con un enfoque más genérico.

Esto resulta especialmente útil cuando estás comenzando a meter un pie en las SERPS de otro país, ya que este contenido específico tiende a posicionarse más fácilmente.

Si te cuesta verlo, te lo cuento con un ejemplo práctico:

De los siguientes titulares para un artículo de blog, ¿cuál crees que está más optimizado para posicionarse en Colombia?

1. “Cómo conducir en España: todos los pasos”
2. “Cómo conducir en España si soy colombiano”

Si has respondido B), lo estás entendiendo. Este contenido sería más específico y abordaría mejor las necesidades particulares de un usuario colombiano que un contenido más genérico como el A, que incluso podría contener información no válida para su caso.

El usuario quiere respuestas precisas, Google lo sabe, y por eso es buena idea localizar y adaptar tus contenidos.

Si el artículo además, estuviese redactado o adaptado por un colombiano te reportaría más valor, ya que al tener la capacidad de conectar con la sensibilidad local mejoraría la tasa de conversión del artículo. Lo que se traduce en más ingresos. 

4. – Crear enlaces geolocalizados

No existe estrategia SEO eficaz que no contemple la creación de enlaces en alguno de sus puntos. Y es que además de traspasar autoridad, los enlaces son una potente señal de geolocalización para los buscadores. 

Esta es una de las pocas claves que no varían en SEO, según el territorio en el que te quieres posicionar tienes que conseguir enlaces con ese origen. Estés haciendo SEO a nivel local, nacional o internacional.

En realidad, una estrategia de linkbuilding internacional es bastante similar a una nacional. La principal diferencia, es que la creación de enlaces debe acompañar a la estrategia de internacionalización del negocio.

Es decir, puede que ahora sea muy importante vender o generar leads en un país en concreto, pero luego lo será en otro. Las prioridades cambian, así que necesariamente tendrás que diseñar una estrategia flexible y hacer algunos malabares con el presupuesto.

La segunda diferencia, es que las campañas internacionales tienden a crecer de tamaño así que encontrar medios con los que cerrar acuerdos cada vez es más tedioso. Por este motivo, uso Getlinko como plataforma para buscar medios de calidad.

Factores técnicos que no debes olvidar en tu estrategia de SEO internacional

Una vez vistos los pilares básicos del SEO internacional, es momento de abordar cuestiones técnicas, que si bien no son prioritarias para todas las webs, conviene conocerlas e implementarlas para sacar el mayor rendimiento posible a tu estrategia.

1.- Elección de dominio, subdominio o directorio

Este es el problema que me encuentro con más frecuencia como consultor. Una web con dominio nacional (.es) que quieren posicionar en otros países.

En este tipo de situación es complejo obtener buenos resultados porque estás indicando a los buscadores que tu mercado de preferencia es el español (.es). Sin embargo, no hay nada que no tenga solución. Por ejemplo, podrías migrar tu dominio a uno de los muchos que existen de tipo global.

Respecto a los subdominios y directorios, es importante saber que los primeros tienen más dificultades para posicionarse, por lo que al crear las diferentes versiones idiomáticas de tu web deberías organizarlas en carpetas (directorios) para facilitar el posicionamiento del contenido en otros idiomas. Es decir, “ dominio.com/en/ ” (directorio), en vez de “en.dominio.com” (subdominio).

2.- Usar un CDN

Desde mi punto de vista, contar con una CDN (Red de Distribución de Contenidos) es la mejora de ámbito técnico más importante por el tipo de beneficios que aporta.

Existen CDNs, incluso gratuitos, que ayudan notablemente a mejorar la velocidad de carga de la página desde diferentes países, mejorando así la experiencia del usuario y el SEO.

Esto es así porque el CDN funciona como un distribuidor de copias de tu sitio web, que muestra a cada usuario la versión que tiene guardada en el servidor más cercano a su país. De ahí la reducción de la latencia y aumento de la velocidad.

Un beneficio adicional, es que si tu web se cae, los usuarios podrían seguir accediendo a su copia con normalidad y continuar navegando sin notar el problema, no eternamente, pero el uso de un CDN sí que reduce considerablemente el tiempo en la que una web no está accesible.

3.- Etiquetado hreflang

El etiquetado hreflang es una de las primeras optimizaciones que se suelen aplicar a una web internacional, y sin embargo, no en todos los casos resulta prioritaria.

Si bien, estas etiquetas ayudarán a Google a entender la diversidad lingüística de tu web y a mostrar la versión correcta a los usuarios según tengan configurado el idioma en su navegador, esto no es especialmente útil cuando te diriges exclusivamente a mercados de habla hispana.

¿En qué casos es prioritario el uso de hreflang? Principalmente, cuando quieras limitar la visibilidad de una página a un país concreto, porque no vendes tu producto en otras regiones que usan la misma lengua, o tienes una página diferente para cada región.

Esto último puedes hacerlo con la etiqueta x-default de hreflang, con la que puedes definir que una página debe mostrarse según el idioma y región que indiques en esta etiqueta. 

Por ejemplo, si defines el x-default de una página como inglés de Estados Unidos (en-us), estarás balanceando el tráfico orgánico a favor de Estados Unidos frente a otros países angloparlantes como podrían ser Canadá (en-ca) o Australia (en-au).

Si quieres implementar esta optimización te recomiendo seguir la documentación de Google al respecto y auditar que se ha implementado correctamente, ya que es sencillo cometer errores al añadir las etiquetas a las diferentes versiones idiomáticas de las páginas de tu web.

Conclusiones

• El SEO internacional es una forma eficaz de multiplicar los beneficios de un negocio, descubrir nuevos mercados e incrementar las ventas posicionándose en ellos.

• Los pilares básicos del SEO internacional son sencillos de comprender, pero es importante entender las diferencias culturales de cada mercado para diseñar una estrategia eficaz.

• El estudio de palabras clave debe adaptarse a cada mercado y sus variaciones locales, y es importante adaptar el contenido a las particularidades de cada mercado cuando está comenzando a posicionarse internacionalmente.

• La prioridad en el SEO internacional no es la optimización técnica, aunque también es importante, especialmente resulta beneficioso usar una CDN.

• Hreflang no es una optimización técnica prioritaria, a excepción de que necesites limitar la visibilidad de una página a determinadas regiones con la etiqueta x-default.

Para saber más sobre SEO internacional, visita mis perfiles de LinkedIn y YouTube, donde tendrás a tu disposición un contenido de calidad sobre este y muchos otros temas en relación con el SEO y el marketing digital.