Donde la publicidad tradicional no ha logrado calar y los anuncios de pago llegan a ser una molestia para los usuarios de internet, el branded content ha hallado el modo de generar interés y enganchar, mientras abre puertas a universos de nuevas ventas. Y es que, como estrategia a largo plazo, de la mano de sus muy recursivas herramientas de audio y vídeo, logra conectarse con el público a través de la empatía. Más que simplemente marearte con un producto o servicio que no quieres o no necesitas, procura conquistarte, seducirte, ser indispensable hasta que sea imposible decir que no. Vale, podría parecer prosaico que, en una era en la que la información abunda y se encuentra al alcance de unos pocos clics, seamos fáciles de persuadir. Aunque no se trata de nada rebuscado ni de un método engañoso, sino de entender el comportamiento de tus potenciales clientes, ponerte en sus zapatos y darles lo que buscan para que, en un corto período, tú puedas obtener lo que necesitas: una red sólida de clientes, prospectos y seguidores que estén hablando constantemente de ti. 
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El Branded Content prioriza la empatía
Pam Moore, reconocida escritora, CEO y consultora de marketing con más de 25 años de experiencia en Estados Unidos, dijo que «nunca te puedes equivocar al invertir en las comunidades y los seres humanos dentro de ellas». Y en un mundo donde todo parece ir tan rápido, llegar a las personas, en lugar de ganarse el pulgar arriba de los algoritmos, sigue siendo la mejor decisión. Desde luego, es natural que, en medio de la vorágine de desafíos que supone el posicionamiento de un sitio web, la mayoría de empresarios y especialistas en marketing se preocupen por quedar bien con Panda, Penguin y otros de Google. Como el típico compañero del cole que delataba al resto de la clase cuando sabía que nadie más había hecho la tarea, solo para ganarse el favor del profesor. Pero, viéndolo con perspectiva, hay modos de llegar a tu nicho de mercado, generar conversión y una inversión sostenida sin tener que «vender por vender». Recuerda que, más que una fórmula matemática, el branded content es psicológico, es decir, busca tocar el corazón y los deseos, ya sean vanos o profundos, de los usuarios de internet. Despierta necesidades, apelando a una fibra sensible. Y si consideras el hecho de que vivimos a mil por hora, siendo las pantallas las principales fuentes de entretenimiento, nuestra conexión con el exterior desde el hogar o el trabajo, parece bastante lógico pensar que un producto o servicio se venderá mejor con empatía.
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Una estrategia que rompe esquemas
Pues, bien, en este punto entra en juego el branded content y, si aún no lo has aplicado a tu estrategia de marketing, presta mucha atención, porque este año hay mucha tela que cortar. Se trata de generar contenido relevante, entretenido, fresco, interesante y, sobre todo, que identifique a tu marca. La clave es que no sea de aspecto publicitario, sino diseñado para que la audiencia se ría un rato, piense o lo comparta con sus amigos. ¿Te parece insustancial o un despropósito? ¿Aún no tienes claro a dónde te llevará o si valdrá la pena invertir tiempo, dinero y esfuerzo en ello? Pues, ten en cuenta que la principal característica del branded content radica e interactuar; no es solo «panem et circenses» para todo aquel que llegue a tu blog o vea tus perfiles en redes sociales, sino un canal efectivo para que tus prospectos se sientan escuchados, desarrollen un vínculo fuerte con tu marca y tu tasa de conversión aumente. Puede que en este momento no haya mejor ejemplo de ello que el modo jocoso en que Netflix ha logrado hacerse notar, en pleno panorama competitivo, con tantas plataformas de streaming recién nacidas. De hecho, tal es su popularidad que los usuarios de redes le llaman «tío Netflix». Y si te apetece ir a un ejemplo un poco más serio, pues hablemos de marcas como Dove, la poderosa empresa de jabones y productos estéticos que, a partir de un llamado de conciencia, ha logrado atraer y mantener el interés general. Es que tan abrumador fue el éxito de su campaña de branded content que fue elegida como la mejor de 2020 por AdAge. ¿Por qué? A través de diversos estudios y encuestas, Dove logró derribar los estereotipos de la belleza femenina y visibilizar los efectos que tienen sobre la autoestima.
58% de los anunciantes apuestan por el Branded Content
Todo esto suena maravilloso, desde luego, pero seguramente querrás saber si su éxito a corto o mediano plazo puede ser cuantificable. Las estadísticas lo demuestran, pues el branded content logra ser sutil y tajante a la vez. ¡Ser egocéntrico está pasado de moda! Un estudio realizado por IAB Spain y People lo confirma, pues la rentabilidad de las pymes y startups que se enfocan en sus clientes es un 60% superior a las que solo piensan en su marca. Todo se trata de no tener miedo en diferenciarse para crecer, generar un valor que te distinga. 
Eso sí, aunque el branded content esté en boca de todos, no es algo pasajero, ni mucho menos. Se trata de una estrategia que ha llegado para quedarse, nacida de la Cuarta Revolución Industrial, la tecnología de las cosas y la explosión social de las redes. Para hacer énfasis en su importancia, IAB Spain indica que crear contenido relevante y de valor, pese a tener la publicidad como segunda intención, supone una alternativa muy viable; el 32% de los encuestados en su investigación indica que le parece interesante para alimentar los valores de marca. En los próximos meses, su impacto será incluso mayor, porque 2 de cada 3 personas encuestados han dicho que aumentarán su presupuesto de branded content y un estudio de IPMARK señala que el 58% de anunciantes invertirán en 2022.
Tendencias 2022: ¿Qué dicen las agencias TOP de España?
Ahora, dejando de lado por un momento cifras tan favorables, ¿qué dicen los expertos? Si vas a darle caña a tu estrategia este año, es fundamental que sepas cuál es el terreno que pisas y que puedas empezar a trabajar con base en la visión de los profesionales. ¿Estás preparado? Pues, en este artículo hemos reunido para ti las principales tendencias de branded content, de acuerdo con las agencias de mayor renombre en España. 
¡Los podcasts llegaron para quedarse!
El formato de audio lleva algún tiempo ganándose el cariño de la gente, ha dejado de ser una alternativa a los vídeos en YouTube, hallando su propio espacio en los corazones de los internautas. De hecho, en Getlinko apostamos por ello en 2021, convirtiéndonos en el primer marketplace de podcast en España… Y la agencia madrileña Artichok es de la misma opinión, pues considera que seguirá siendo lo más consumible de cara a los próximos meses, en especial para públicos «on-demand», desplazando al vídeo. Pero, no todo será tan sencillo, habrá que echar mano de una buena dosis de inventiva, porque, según sus especialistas, la popularidad de los podcasts continuará siendo evidente en el marco de una competencia feroz entre contenidos que, por fuerza, obliga a implementar la creatividad, «a tal punto que el referente dejará de ser la entrevista radiofónica, el audiolibro o el monólogo y se trasladará nada menos que a 1938, cuando la CBS y Orson Welles convulsionaron América con La Guerra de los Mundos». Para Jevnet, la modalidad de audio está conquistando el mundo del marketing y vale la pena tenerlo muy en cuenta de cara a las campañas y estrategias que se planifiquen en los próximos meses, pues cada vez más personas prefieren la comodidad de escuchar. «El podcast es una de las mejores herramientas para llevar a cabo el branded content y, viendo el auge actual, cada vez lo será más. Hemos comprobado de primera mano cómo las empresas son las primeras interesadas en aparecer en nuestras entrevistas sobre negocios para darse a conocer de forma cercana, distendida y amena. Y esto es aplicable en todos los sectores y en podcasts de todas las temáticas». A la misma conclusión han llegado agencias como 2btube y Feel Marketing, que creen en el poder de los podcasts para atraer a un público cada vez más amplio. En el caso de 2btube, sus profesionales consideran que el branded content se ha adaptado, consiguiendo estar en el top of mind del consumidor. «Lo hemos visto estar en las distintas redes sociales desde el principio, en lo que, a día de hoy, se ha convertido en una presencia en contenidos con aspecto de ficción casi cinematográfica. Sin duda, durante todo el 2022, los podcasts permanecerán en auge en España y el mundo, como ya venimos viendo desde hace muchos meses, y el branded content nos hará sentir su presencia en este formato». ¿Por qué se vaticina esto? Feel Marketing ahonda en ello, explicando que «el podcast constituye uno de los motores principales en el posicionamiento orgánico en los buscadores. Dicen que la voz es uno de los instrumentos más fuertes que tenemos, solo superado por los vídeos. La virtud de contar historias, la capacidad de poder hacer llegar a cuantos se presten a ello un mensaje positivo, con fuerza y que logre conectar, a través de un canal tan románticamente actualizado, el inconformismo de no tener una línea editorial, la sorpresa continua de quien no sabe qué contar, pero sí sabe qué decir».
Streaming y Realidad Aumentada
Con la fama que ha logrado la Realidad Virtual, no es de extrañar que se posicione como una de las tendencias de branded content con más gancho en 2022. Hemos visto que se habla del metaverso, de las gafas de Apple y para nadie es un secreto que las plataformas de streaming salvaron a muchos del tedio durante el confinamiento en 2020. Pues, con semejantes antecedentes de éxito y un horizonte prometedor, viko.net apuesta por ello. 
«Cada vez más dinámicas físicas se han trasladado al online. Desde la pandemia hemos visto que realizar conciertos, visitas a galerías o incluso desfiles de moda tienen espacio en escenarios digitales, en plataformas como Roblox o Fortnite. Pero, este fenómeno no solamente se aplica al contenido de entretenimiento y divulgación, sino a cualquier tipo de contenido; para muestra de ello tenemos el Live Shopping. Conseguir que un streamer hable de tu producto es una de las mejores formas de llegar a audiencias masivas, de manera mucho más cercana y personal que a través del Paid Media tradicional».
Vídeos y más vídeos
Durante el confinamiento por COVID-19, hace dos años, muchos de nosotros añoramos con desesperación las comodidades de nuestra cotidianidad. Poder salir a dar una vuelta, caminar al aire libre y disfrutar del abrazo de un amigo se convirtieron en lujos; no en vano reza el dicho que «nadie sabe lo que tiene hasta que lo pierde». Sin embargo, este año anuncia una vuelta progresiva a la normalidad. Y no es para menos, pues, en opinión de Idento, agencia de marketing granadina, el branded content relacionado con el turismo será tendencia en 2022, todo lo que sea viajes y hoteles, a medida que el sector se recupera. Además, las marcas seguirán apostando por el viejo y confiable YouTube. Por la misma línea de pensamiento va MacLucan. Su fundador y director, Luis Núñez Canal, señala: «Si el contenido ya era el Rey cuando Bill Gates dijera en 1996 su famoso “content is king”, tras la súper explosión del consumo digital que se ha dado después de la pandemia, podríamos decir que el contenido lo es todo. Por eso, creemos que los formatos audiovisuales de infoentretenimiento seguirán aumentando mucho en 2022. Las marcas deben ser líderes de opinión en aquello en lo que saben más. Por eso, deben mostrar sus valores a través de publicaciones fáciles de consumir para sus usuarios, pero que, a su vez, sean líquidas y tengan distintos niveles de profundidad». Online Zebra comparte este punto de vista, partiendo de una visión global del branded content y pronosticando así un futuro de tierra fértil para sembrar cada vez más ventas, ya que estima que será la base del marketing digital. Acompañarlo de un contenido que sea casi instantáneo según lo necesite el cliente será muy clave para diferenciarse. Además de esto trabajar en que todo el contenido sea siempre de una fuente fiable y de confianza para el consumidor, a fin de alcanzar sus cada vez más altas expectativas.
Contenido en vivo y colaborativo
No hace falta decir que las redes sociales están arrasando, pues ya llevan varios años en ello. Acaparan la atención de niños, jóvenes y adultos por igual. De cara a los próximos meses, ganarán un mayor repunte, pues, de acuerdo con Marta Jiménez, Content & Experience Director de OMD España, entre las principales tendencias que marcarán el branded content destacan el contenido en vivo y las colaboraciones, en línea como lo que estamos viendo en las principales redes y plataformas digitales como Twitch o Tik Tok, por lo que las marcas tendrán que adaptarse.
«También van a predominar contenidos más interactivos y que sean una prolongación de la experiencia holística de la marca, entendiendo el branded content como parte de la sinergia de las marcas con sus consumidores y audiencias, buscando en la tecnología las herramientas para crear contenidos más inmersivos y que trabajen en distintos puntos de contacto y canales». Sin duda, la personalización estará cada vez más acentuada. Esta conexión entre tecnología y valor humano es esencial en el branded content, entendiendo qué es lo que el público quiere ver, qué necesita y qué es lo que más disfruta. «Una de las tendencias en cuanto al Branded Content es que la colaboración llegó para quedarse. La capacidad de comunicar en formas creativas e ingeniosas deja huella en la mente del consumidor y hace la publicidad más divertida y orgánica. El vídeo, el storytelling y las redes sociales son claves para llegar a las mayores audiencias. Instagram ya incluyó esta herramienta en su plataforma, dando comienzo a una nueva era para el contenido colaborativo», explica Relevant, agencia de Marketing y Publicidad.
El furor de las redes: ¡Más vigente que nunca!
Si Facebook causó una revolución en su momento y Twitter hizo estallar las neuronas de influencers, empresarios y usuarios de a pie, debido al mundo de posibilidades que ofrecía, el aterrizaje de plataformas como Instagram y, más recientemente, de Tik Tok, ha cambiado la manera de comprender el funcionamiento de las redes sociales y cómo les podemos sacar provecho para que un proyecto alce vuelto y llegue a las estrellas. Oorganika.com —otra agencia de gran prestigio en España— se mantiene firme en relación con el potencial de estas aplicaciones para llegar a un público susceptible de convertirse en una amplia cartera de clientes. «La tendencia en branded content para este 2022 estará marcada por lo que viene ocurriendo en los dos últimos años: la necesidad de diferenciación debido a un gran aumento de la digitalización de las marcas. Creemos que esta tendencia se enfocará en contenidos evergreen, rápidos y sencillos de consumir, pero que no pierdan interés a lo largo del tiempo. Un contenido take away a gusto del consumidor, en consonancia con lo que se ofrece en redes sociales actualmente».
Contenido: El rey del SEO
La frase «el contenido es el rey del SEO» tuvo su origen en la creación de textos de valor, como llave para posicionar el sitio web de una marca en los motores de búsqueda. Con el paso del tiempo fue trascendiendo, pero su esencia permanece vigente y la prueba de ello es que los blogs siguen siendo cruciales para que una empresa, grande o pequeña, sea visible en internet. A través del storytelling y otros formatos amigables con los lectores, lo tradicional ha encontrado la manera de conquistar a los marketers también en 2022. Partiendo de esta premisa, IM+C considera que una de las tendencias que marcará este 2022 en los branded content —y por la que está apostando— es la de incluir vídeos interactivos dentro de los contenidos, en función del contexto y de la navegación del usuario. Este aspecto provocará que las personas sientan que están leyendo un artículo de interés y que, además, tienen delante una publicidad menos molesta, intrusiva y repetitiva. Gracias a esta innovación, el marketing será más original y empático. La planificación estratégica será esencial, pues ser orgánico es lo que marcará la diferencia y facilitará el posicionamiento web de los contenidos. A propósito de ello, SEO Platz indica que «las métricas importan, pero la naturalidad también. Una buena estrategia de branded content debe crear conversación, interacción y, por qué no, que más enlaces lleguen por sí solos. Diversificar es la clave». Y es que, como dice Influence Suite, «el branded content es una fórmula híbrida que se ha abierto paso. La audiencia no se conforma con ver una creatividad y un eslogan. Quiere información y en el espacio del BC la encuentra. Para los medios es una forma de ofrecer su soporte tras la caída imparable de la inversión en publicidad y tener una interesante fuente de ingresos. Para las marcas, una garantía de trasladar los mensajes que quiere y tener un protagonismo en las cabeceras más idóneas para su target».
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Conclusión
No hay duda de que el branded content está dando pasos de gigante y reafirma la idea de que la empatía es el mejor camino para convertir un proyecto en una marca rompedora. Es una herramienta para personas y empresas como la tuya, con ganas de crecer y sin miedo a hacer algo diferente. Así que, ahora que ya sabes un poco más del tema, comienza a construir tu propia estrategia y permite que seamos parte de ello. Descubre cómo podemos ayudarte a través de nuestra página de preguntas frecuentes o usando el chat en vivo.
