Medir resultados en marketing digital no debería sentirse como adivinar. Sin embargo, muchas campañas de branded content y PR terminan con métricas confusas, datos incompletos o tráfico que aparece como directo sin explicación. En la mayoría de los casos, el problema no es Google Analytics sino el mal uso de los parámetros UTM.
Usar parámetros UTM bien hechos te permite saber qué contenido funciona, qué medio convierte y qué campaña realmente aporta valor, sin depender de suposiciones.
Qué son los parámetros UTM y por qué importan tanto
Antes de entrar en configuraciones técnicas, es importante entender el rol real que juegan los parámetros UTM dentro de una estrategia de medición. No se trata solo de etiquetar enlaces, sino de construir un sistema de atribución claro, especialmente cuando el tráfico proviene de acciones que no son puramente orgánicas ni pagadas, como el contenido editorial o el PR digital.
Los parámetros UTM son fragmentos de texto que se añaden al final de una URL para indicar a las herramientas de analítica de dónde viene una visita. En contextos donde una marca aparece mencionada en distintos medios, newsletters o colaboraciones, los UTMs son lo único que permite diferenciar impacto real de simple visibilidad.
Un enlace sin UTM puede traer visitas, pero no contexto.
Un enlace con UTM bien configurado te dice:
- Qué campaña generó el clic
- Qué canal funcionó mejor
- Qué pieza de contenido aportó resultados
- Qué medio o creador trajo tráfico de calidad
Para qué sirven los parámetros UTM en campañas de contenido y PR
Las campañas de contenido y PR suelen moverse en una zona gris de la analítica: generan autoridad, confianza y tráfico, pero muchas veces cuesta demostrar su impacto concreto. Aquí es donde los parámetros UTM se vuelven una herramienta SEO estratégica, no solo técnica.
En PR digital, branded content o colaboraciones editoriales, los UTMs permiten crear acciones editoriales en datos accionables, ayudando a evaluar qué medios, formatos o colaboraciones aportan valor real al negocio.
Gracias a los parámetros UTM puedes:
- Medir menciones en medios sin depender solo del referral
- Comparar resultados entre distintos portales
- Separar tráfico editorial de tráfico orgánico
- Evaluar qué artículos generan leads, no solo visitas
- Justificar resultados ante clientes o equipos
Sin UTMs, todo se mezcla. Con UTMs bien hechos, cada acción deja rastro.
Los 5 parámetros UTM (y cuáles usar realmente)
Aunque existen cinco parámetros UTM disponibles, no todos tienen el mismo peso ni sentido en campañas de branded content.
Por eso, más que memorizar definiciones, lo importante es entender qué información aporta cada parámetro y cuándo conviene usarlo, manteniendo siempre una estructura simple y coherente.
utm_source
Este parámetro es la base de cualquier análisis, ya que define el origen concreto del tráfico. En campañas de PR, suele representar el medio o entidad que publica el enlace, convirtiéndose en el principal identificador de resultados por partner o colaboración.
Ejemplos:
- elpais
- forbes
- newsletter
Una correcta definición del utm_source permite comparar medios entre sí y detectar cuáles generan tráfico de calidad y cuáles no.
utm_medium
El utm_medium ayuda a clasificar el tráfico dentro de un canal lógico. Es clave para evitar que las visitas de PR se mezclen con tráfico orgánico, social o de pago, algo que ocurre con frecuencia cuando no se define bien este parámetro.
Ejemplos recomendados:
- pr
- referral
- social
- getlinko
Más que ser creativo, aquí el objetivo es ordenar los datos para que los informes tengan sentido a largo plazo.
utm_campaign
Este parámetro funciona como el hilo conductor de toda la acción. Permite agrupar enlaces distintos bajo una misma iniciativa, facilitando el análisis global de una campaña específica, incluso si aparece en varios medios o formatos.
Ejemplos:
- lanzamiento_app
- branded_content_getlinko
- campaña_branding_q1
En campañas de contenido y PR, utm_campaign es lo que te permite responder a la pregunta:
¿valió la pena esta acción en conjunto?
utm_content
Cuando una misma campaña tiene múltiples enlaces, ubicaciones o formatos, utm_content se vuelve especialmente útil. No es obligatorio, pero aporta un nivel extra de detalle que puede marcar la diferencia al optimizar resultados.
Ejemplos:
- enlace_bio
- banner_sidebar
- texto_articulo
Es ideal para entender qué tipo de enlace funciona mejor dentro de un mismo medio, sin necesidad de suposiciones.
utm_term
Aunque forma parte del sistema UTM, este parámetro está pensado principalmente para campañas de búsqueda paga. En estrategias de contenido y PR su uso es limitado y, en la mayoría de los casos, innecesario.
Incluirlo solo tiene sentido si existe una razón clara para hacerlo; de lo contrario, es mejor mantener la estructura simple
Cómo crear parámetros UTM bien hechos (paso a paso)
Crear UTMs no es complicado, pero hacerlo bien requiere método. La mayoría de los problemas de medición no vienen por desconocimiento técnico, sino por falta de criterios claros y consistentes al momento de nombrar y organizar los parámetros.
Este proceso está pensado para que puedas crear UTMs que sigan funcionando meses después, incluso cuando ya no recuerdes el detalle de cada campaña.
1. Define una convención clara
- Todo en minúsculas
- Sin espacios (usa guiones bajos)
- Nombres cortos y descriptivos
Ejemplo:
- utm_source=forbes
- utm_medium=pr
- utm_campaign=lanzamiento_econnect
2. Sé consistente o perderás datos
No se debe usar variaciones
- ⚠️ utm_medium=PR
- ⚠️ utm_medium=press
- ⚠️ utm_medium=referral
Se debe mantener el medio siempre igual, por ejemplo:
- ✅utm_medium=pr
Al recopilar datos con URL personalizadas Google Analytics no interpreta sinónimos, solo texto literal.
3. No pongas UTMs en enlaces internos
Los UTMs son solo para tráfico externo. Usarlos dentro de tu web puede sobrescribir la fuente original y falsear conversiones.
4. Documenta todo
Registra cada enlace con UTM en una hoja compartida. Esto evita errores y facilita análisis futuros.
Ejemplo de UTM bien hecho para una campaña de PR
Ver un ejemplo concreto ayuda a entender cómo se combinan los distintos parámetros en una situación real. En campañas de PR, donde un enlace puede vivir durante años en un medio, una buena estructura UTM garantiza que esos datos sigan siendo útiles a largo plazo.
URL base:
https://tusitio.com/blog/gestion-de-centros-wellness
URL con UTM:
https://tusitio.com/blog/gestion-de-centros-wellness?utm_source=forbes&utm_medium=pr&utm_campaign=lanzamiento_econnect&utm_content=articulo_editorial
Aquí no buscamos perfección técnica, sino claridad y coherencia.
Errores comunes al usar parámetros UTM
Muchos equipos usan UTMs, pero aun así pierden datos valiosos. Esto suele pasar porque los errores no son evidentes al principio y solo se notan cuando los reportes ya están contaminados.
Errores frecuentes:
- Usar nombres distintos para la misma campaña
- Mezclar mayúsculas y minúsculas
- Crear mediums nuevos en cada acción
- No usar UTMs en colaboraciones editoriales
- No revisar los datos después
Un UTM mal hecho es casi peor que no usar ninguno.
Cómo analizar campañas de contenido y PR con UTMs
Una vez que los UTMs están bien implementados, el verdadero valor aparece en el análisis. Saber dónde mirar y qué métricas cruzar es tan importante como haber etiquetado bien los enlaces.
En Google Analytics puedes revisar:
- Adquisición → Campañas → Todas las campañas
- Fuente / Medio
- Conversiones por campaña
- Calidad del tráfico (tiempo, rebote, eventos)
Esto permite transformar datos dispersos en insights claros para optimizar futuras campañas.
Parámetros UTM bien hechos = decisiones inteligentes
Al final, los parámetros UTM no son solo una cuestión de analítica, sino de toma de decisiones. Cuando los datos están bien estructurados, es mucho más fácil defender presupuestos, priorizar acciones y escalar lo que realmente funciona.
Medir bien no garantiza el éxito, pero no medir bien casi siempre garantiza decisiones equivocadas.
1) ¿Qué son los parámetros UTM?
Los parámetros UTM son etiquetas que se añaden a una URL para identificar el origen del tráfico en herramientas de analítica como Google Analytics. Permiten saber desde qué medio, campaña o enlace específico llegó un usuario a tu sitio web.
2) ¿Para qué sirven los parámetros UTM en marketing de contenidos?
Sirven para medir el rendimiento real del contenido distribuido en medios externos, newsletters, redes sociales o campañas de PR. Gracias a los parámetros UTM puedes identificar qué piezas generan tráfico de calidad y cuáles no.
3) ¿Cuántos parámetros UTM debo usar?
No es obligatorio usar los cinco. En campañas de contenido y PR, normalmente basta con utm_source, utm_medium y utm_campaign. Los parámetros utm_content y utm_term solo se usan en casos específicos.
4) ¿Qué diferencia hay entre utm_source y utm_medium?
utm_source indica quién envía el tráfico (puede ser un medio o plataforma), mientras que utm_medium clasifica el tipo de canal (PR, referral, email, social, etc.). Ambos trabajan juntos para ordenar correctamente los datos.
5) ¿Los parámetros UTM afectan al SEO?
No. Los parámetros UTM no afectan negativamente al SEO siempre que se usen solo en enlaces externos. Google entiende que son parámetros de seguimiento y no penaliza su uso correcto.
6) ¿Por qué aparece tráfico como directo si usé UTMs?
Esto suele pasar cuando los UTMs están mal configurados, se pierden al redirigir URLs, o se copian enlaces sin los parámetros completos. La consistencia y las redirecciones bien configuradas son clave para evitarlo.
7) ¿Es un error usar UTMs en enlaces internos?
Sí, es un error. Usar parámetros UTM dentro de tu propio sitio puede sobrescribir la fuente original del usuario y generar datos incorrectos en los reportes de conversiones.
8) ¿Dónde se analizan los parámetros UTM en Google Analytics?
En Google Analytics puedes verlos en Adquisición → Campañas y también en los reportes de Fuente/Medio. Ahí se cruzan con métricas como conversiones, tiempo en página y eventos.
