Más allá de incrementar las ventas, hoy en día el foco de muchas estrategias de marketing es aportar valor a los consumidores. Justamente, así lo hace el branded content que, aunque puede exaltar las bondades de un producto o servicio, busca crear un vínculo con la audiencia. Esto, mostrando las virtudes de las marcas, transmitiendo confianza y generando empatía. El concepto de branded content no es del todo nuevo en el marketing. Sin embargo, ha ganado mucha fuerza en los últimos años con el cambio en las tendencias de consumo y las plataformas digitales. Por ello, en este artículo vamos a ver en detalle la definición de branded content, sus características y algunos ejemplos de marcas reconocidas. Así que sin más largas, entremos en materia.
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Contenido del Artículo
¿Qué es branded content?
El branded content (traducido como contenido de marca) es una estrategia de marketing que consiste en generar contenidos relevantes sobre una marca para el público objetivo. Esto, con el fin de establecer una relación de confianza con este, transmitiendo emociones, valores o pensamientos. Esta trasciende más allá de la venta directa de productos o servicios, y se desarrolla a partir de las sensaciones que tiene el público sobre la marca.
Por lo tanto, las acciones de branded content están 100% focalizadas al posicionamiento y la divulgación de una marca. Esto, apelando a las emociones de la audiencia para así potenciar el reconocimiento de dicha marca en su mente. En este sentido, la estrategia se percibe como un vehículo para conectar a las marcas con las personas, compartiendo información de valor sin llegar a ser de carácter invasivo.
Así entonces, la magia del branded content está en entender las necesidades de los consumidores, darles lo que necesitan y superar sus expectativas. Asimismo, también es crucial entender que ocurre con este contenido, como lo percibe la audiencia y si está logrando generar los sentimientos esperados de esta hacia la marca.
Características del branded content
Ahora que tenemos clara la definición y la utilidad de esta estrategia veamos su principales características:
- Es flexible y adaptable, pues su función en el marketing coincide con la publicidad, la información y el entretenimiento. Además, puede implementarse en diferentes formatos (video, podcast, artículos, eventos, videojuegos) y canales online (páginas web, blogs, plataformas de streaming, apps).
- Se basa en las cualidades intangibles de una marca (valores, filosofía, etc.), por lo que no se centra en resaltar productos o servicios.
- Más allá de la intención de venta, el branded content busca impactar a la audiencia y ganar popularidad en torno a una marca.
- Utiliza el storytelling para contarle al público objetivo una historia representativa o memorable.
- Tiene incidencia en el día a día ya que su intención es responder a las necesidades o interés del público objetivo según los valores de la marca.
- Trabaja bajo un objetivo de comunicación que transmite un mensaje positivo.
- Aporta valor al público con contenidos realmente relevantes sobre la marca que se adecuan a sus preferencias e intereses.
Diferencia entre publicidad nativa y branded content
Es importante aclarar que, aunque el branded content funciona para publicitar una marca, no es precisamente publicidad nativa, es contenido. Así que para enfatizar las diferencias entre ambos conceptos revisemos rápidamente la definición de publicidad nativa.
La publicidad nativa se trata de una técnica de publicidad paga que se adapta visual y estructuralmente al medio en el que aparece, por lo que busca reducir al máximo las disimilitudes entre el contenido del medio y el mensaje publicitario. Y así que el usuario no logre diferenciar los anuncios pagados y el contenido informativo del medio.
En este sentido, el objetivo de la publicidad nativa es llegar a la audiencia de forma menos intrusiva que la publicidad tradicional. Esto, por medio de anuncios acordes a sus preferencias y gustos.
Claro esto, entonces la primera diferencia entre publicidad nativa y branded content radica en la audiencia. En el primer caso, una marca paga para llegar a un público definido a través de anuncios publicados en un medio relacionado con su mercado. En cambio, en el branded content el público objetivo ya se encuentra en los medios (pagos o propios). Por tanto, la estrategia es crear y compartir contenido con el fin de lograr que la audiencia interactúe con la marca.
Luego, tenemos el objetivo. La publicidad nativa busca llamar la atención, generar tráfico y lograr una acción por parte de los usuarios, mientras que el objetivo del branded content es crear un lazo entre la marca y la audiencia. Esto estableciendo una relación por medio de contenido de valor con la que el público se sienta identificado.
Diferencia con el marketing de contenidos
Al ser una estrategia basada en contenidos, es usual que se confunda con el branded content con el marketing de contenidos. No obstante, ambas tienen diferencias muy marcadas respecto a su finalidad. Si bien es cierto que el marketing de contenidos se enfoca en aportar valor a la audiencia, su objetivo final es la conversión. Por ello, funciona bajo una metodología inbound de embudo de ventas y busca ejercer influencia directa y obtener leads.
Por su parte, el branded content deja en segundo plano las ventas y se enfoca en crear una emoción positiva en las personas con relación a una marca. Es decir, que no busca conversiones sino fidelizar y crear memoria en el público objetivo.
Ventajas del branded content
Veamos algunos de los beneficios del branded content frente a otras estrategias de marketing y publicidad:
- No es una estrategia intrusiva, pues busca llegar a la audiencia de forma natural, invitando a acercarse y a relacionarse con la marca.
- Crea una conexión emocional entre marcas y personas, apelando al sentimiento y generando empatía.
- Incrementa los niveles de interacción del público objetivo en los diferentes medios.
- Potencia el posicionamiento de marca, la visibilidad y el recuerdo de la marca en el público objetivo.
- Genera engagement y contribuye a crear una comunidad de consumidores comprometidos con la marca.
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Ejemplos de branded content
Ahora que la teoría es clara y hemos entendido el concepto y su foco, es momento de ver algunos ejemplos reales. Grandes compañías de todo el mundo ha implementado estrategias de branded content para potenciar sus marcas
1. Dove
El primer ejemplo corresponde a la marca de productos para el cuidado personal Dove, y se trata de un video para su campaña «Belleza Real». Allí, varias mujeres se describen a sí mismas mientras un dibujante realiza un retrato hablado. Su objetivo era mostrar cómo las mujeres se perciben y se juzgan en relación con su apariencia. Por lo tanto, el video alude a un concepto de belleza diverso, libre y alegre que muestra cómo los patrones sociales pueden ser perjudiciales.
La marca entonces aborda un tema presente en el diario vivir de las mujeres y comparte un sentimiento y un pensamiento de la belleza real que hay en todas las mujeres. Sin duda alguna la campaña tuvo mucho éxito en el posicionamiento de la marca.
2. Intel
El gigante de la tecnología combinó la publicidad con el branded content. En esta campaña, la marca aprovechó la popularidad del actor Jim Parsons (Sheldon en la serie The Bing Bang Theory) para mostrar los beneficios de su procesador. Aquí, claramente se hace un anuncio publicitario. Sin embargo, el contenido no está hecho para venderle al usuario final, solamente explica de manera sencilla las bondades e importancia del procesador.
Para lo cual establece una conexión con un personaje reconocido que comunica la esencia de la marca y el porqué sus productos son importantes y útiles.
3. Coca-Cola
No es un secreto para nadie que Coca-Cola trabaja en estrategias de marketing muy poderosas para potenciar su marca. Las cuales, claramente, logran despertar emociones en la audiencia, generan recuerdos y fidelizan clientes. Pero hoy nos centraremos en una especifica que seguramente todos recordamos: Las latas con nombres. Esta estrategia de branded content, más allá de la intención de venta, se enfoca en que el consumidor sienta un trato más cercano. Además, genera un sentimiento de emoción el ver que una lata de Coca-Cola entre miles tiene tu nombre marcado.
4. Red bull
Red Bull es experto en branded content, pues muchas de sus estrategias de marketing están enfocadas en promover los valores de la marca. Como resultado, ha logrado que el público la relacione con mensajes positivos y motivantes. Esto, debido a que relacionan la energía y el deporte, venden un estilo de vida y dejan que el usuario participe e interactúe activamente con la marca.
Ejemplo de ello lo podemos ver en las redes sociales como el Instagram de Red Bull. Dicha interacción de los usuarios genera confianza y permite que estos se sienten cómodos e identificados
5. Purina
La marca de alimento para mascotas en conjunto con el medio BuzzFeed creó esta linda historia entre un gato adulto que recibe a un gatito cachorro en su familia. Allí, el gato adulto le cuenta en detalle cómo es la vida en el hogar y cuáles son los alimentos que deben consumir. La estrategia, a su vez, funciona para anunciar la nueva línea, Purina, de comida para gato de una manera muy sutil y sin ser el producto el foco del video.
Palabras finales
Potenciar el reconocimiento de marca es una acción infaltable dentro de las estrategias de marketing e, indudablemente, el branded content resulta ideal para ello. Pues, más allá de buscar venderle a la audiencia, su objetivo real es conectar con ella y hacer que se sientan identificados con una marca. Así, el crear un vínculo basado en emociones y empatía contribuirá positivamente a la reputación, posicionamiento en el mercado e incremento en el número de clientes.
